SEO y SEM, dos estrategias diferentes que se complementan

Es cierto, lo admito. El mundo del Marketing está tan cargado de anglicismos que para alguien ajeno a este ámbito es complicado entender qué es seo y sem, y mucho menos diferenciarlos. Incluso os preguntaréis por qué hablamos de buyer persona cuando nos referimos al cliente ideal y de budget cuando tenemos una palabra como presupuesto.

A lo largo de diferentes artículos te explicaré de manera sencilla los distintos tecnicismos que manejamos en nuestro día a día. Para comenzar, quiero que te quede súper claro qué es seo, qué es sem y qué diferencias existen entre ellos.

Además, para terminar, te mostraré un caso práctico para que veas cómo ambas estrategias se complementan e influyen: el trabajo que realizas en SEO se refleja en la actividad SEM y viceversa. ¡Comenzamos!

¿Qué es SEO y cómo nos ayuda a destacar en el ranking?

Respuesta más directa: SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization, optimización de los motores de búsqueda.

Perfecto, ya sabemos de dónde procede la palabra, pero ¿a qué se refiere exactamente? ¿qué actividades implica el SEO?

Me gusta explicar este concepto mediante mi teoría del triángulo, que está ampliamente expuesta en mi post por qué contratar a un consultor SEO.

Particularmente, la definición estricta se me queda corta, ya que habla de buscadores, pero no de personas. Desde mi punto de vista:

el SEO implica todas aquellas actividades para lograr una eficaz comunicación entre un sitio web determinado y los buscadores (en España principalmente toda la cuota de mercado es para Google), poniendo el foco en el usuario.

Gracias a la optimización SEO el sitio web mejora su posicionamiento, y por tanto su visibilidad, en los resultados de búsqueda orgánicos (no pagados). Además, dado que se pone foco en la persona, también existe impacto positivo en la experiencia de usuario.

El objetivo que tenemos todos los consultores SEO es conseguir que nuestros sitios web, propios y con los que trabajamos, aparezcan en primera página, a poder ser entre los primeros cinco resultados, para un grupo de búsquedas que nos interesan. Si conseguimos ser el número uno entonces suena música celestial.

SEO On Page

Con este término nos referimos a todas las acciones de optimización que se realizan dentro de la propia página, como puede ser mejorar la velocidad de carga del sitio web, disponer de contenido original y de valor o urls amigables, entre otros muchos factores.

SEO Off Page

Como habrás podido adivinar por su nombre, engloba todas las acciones que se realizan fuera de nuestra página y que sirve para aumentar la popularidad de nuestro sitio web. Los enlaces de calidad de terceros, por ejemplo, son un factor esencial para conseguir un buen posicionamiento. Google interpreta estos enlaces como un voto de confianza hacia nuestra web: “si lo enlazan es porque es bueno”.

Siguiendo con el ejemplo de los enlaces de terceros, esta actividad en muchas ocasiones lo encontrarás con el nombre de linkbuilding. Ya escribiré un post explicando en profundidad este tecnicismo.

¿Qué es SEM?

Respuesta más directa: SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, es decir, marketing en los motores de búsqueda.

SEM se refiere a la promoción que se realiza de un sitio web en los motores de búsqueda a través de campañas de pago. Los anuncios se realizan bien a través de plataformas como Google Adwords o Bing Ads, bien a través de otras plataformas de display o medios sociales, como pueden ser Facebook Ads o Twitter Ads.

Clave: SEO y SEM son dos estrategias de Marketing complementarias. Ambas buscan maximizar la visibilidad de un sitio web y aumentar su rentabilidad.

¿Sabes diferenciar los resultados de búsqueda SEO y SEM?

Seguramente recurras a google más de una vez al día para realizar algún tipo de búsqueda. Entre los resultados que se muestran pueden encontrarse resultados SEM y resultados  SEO. Vamos a aprender a diferenciarlos: 

Los resultados SEM se muestran habitualmente al inicio de la página, aunque en ocasiones pueden aparecer en la zona lateral y al final de la página y siempre llevan la etiqueta “anuncio” o “patrocinados”

Por su parte, los resultados SEO no llevan ninguna etiqueta y se muestran justo después de los resultados patrocinados.

Las 10 diferencias principales entre SEO y SEM

Ahora que ya tienes claros los conceptos SEO y SEM voy a explicarte las principales diferencias que existen entre ambas estrategias. Conocerlas en profundidad te permitirá tomar una decisión razonada según las necesidades de tu negocio.

Coste por visita
Es quizá la diferencia más destacada.   SEO:  Tu sitio web está bien posicionado en Google. Los usuarios llegan a ti a través de una búsqueda orgánica y visitan tu web. Tú no pagas nada por esa visita.   SEM: Tu anuncio aparece en la parte superior de Google. Los usuarios llegan a tu anuncio después de una determinada búsqueda y visitan tu web. Pagas por cada click en tu anuncio.   No siempre se paga por click. En plataformas de display o medios sociales se puede pagar por impresiones y reproducciones de vídeo.
Coste global
Si bien no pagas por las visitas orgánicas (SEO), eso no significa que el SEO sea gratuito. También existen diferencias en los costes globales de ambas estrategias. SEO: para llevar a cabo una estrategia SEO y mejorar el posicionamiento del sitio web (enlace a posicionamiento SEO) es necesario contratar a un consultor profesional. El SEO requiere conocimientos muy específicos y un mal trabajo te puede hacer perder dinero e incluso incurrir en una penalización. SEM: si quieres que tus anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda patrocinados tienes que contar con el gasto en plataformas como Google o Bing, medios sociales o plataformas de display. Para conseguir campañas de máxima rentabilidad necesitas contratar a un consultor SEM. Un profesional te permitirá pagar menos por cada interacción con tus anuncios y conseguirá un mayor retorno de la inversión. Al igual que en SEO, se necesita conocer el uso de las plataformas y uno uso inadecuado de las mismas puede resultar muy contraproducente para tu bolsillo.  
Tiempo
Aquí reside otra gran diferencia SEO: los resultados son medio-largo placistas, dependiendo de la situación en la que se encuentra la web, del nivel de competencia y de los recursos. En algunos casos se pueden ver resultados en pocos días, aunque por regla general puede llevar incluso meses conseguir alcanzar el top 10 en buscadores, mucho más situarse entre los cinco primeros resultados de búsqueda. SEM: los resultados son inmediatos. En cuanto creas y pagas por una campaña patrocinada, tus anuncios comienzan a mostrarse por encima de los resultados SEO en líneas generales. Si existe mucha competencia SEM y tu campaña no está optimizada, tampoco aparecerás. Ahora bien, de la misma manera que apareces, desapareces. En cuanto no pagas, tus anuncios dejan de mostrarse y tu negocio pierde toda la visibilidad.
Tipos de búsqueda
SEO: El tipo de búsquedas que realizamos en google puede ser variado, destacando principalmente:   informacionales: buscas o amplias información de una determinada materia, navegacionales: para encontrar un sitio web concreto. transaccionales: quieres hacer una compra concreta. Si tienes un ecommerce, te va a interesar que tus resultados aparezcan bien arriba para búsquedas transaccionales. También es apropiado que dispongas de un blog y ofrezcas contenido de valor a tus clientes ideales (reales y potenciales). De esta forma te conviertes en referente en búsquedas informacionales. Si has trabajado bien la marca no tendrán problema en encontrarte con las búsquedas navegacionales. SEM: los anuncios en Google y Bing responden exclusivamente a búsquedas transaccionales, ya puede ser conseguir una venta, un registro, etc. Dado que el click en el anuncio se paga, lo que se persigue es un retorno de la inversión en forma de dinero, correo para la lista de suscriptores o aquello que te vaya a permitir obtener rentabilidad. En plataformas de display y medios sociales el objetivo también puede ser branding, sobre todo si se trata de una marca nueva en el mercado, una colección que acaba de salir, un producto nuevo, etc.
Contenido
Está directamente relacionado con el anterior punto, tipo de búsqueda. SEO: se requiere un contenido de valor para responder a las necesidades de quienes buscan por un término y llegan hasta nuestra página o blog. Además, por regla general, los contenidos más extensos -siempre y cuando tengan justificación – posicionan mejor que textos más breves.

Nota: si alguien busca “tiempo en Madrid este fin de semana” no busca que le hables de Cibeles ni de la Gran Vía.

También se requiere un contenido persuasivo para que quien nos visita con intenciones de compra, termine pasando por caja. En este sentido es muy importante el copy (enlace copy) o escritura persuasiva. Se trata de conectar con las emociones del cliente potencial y convertirte en su mejor opción. SEM: En los anuncios no tienen cabida los contenidos extensos. Son caracteres limitados donde tienes que destacar los valores de tus servicios, productos o negocio de una manera atractiva para que terminen clicando en tu anuncio. El copy sí tiene sentido. Para lograr el objetivo de conversión generalmente se cuenta con una página de contenido determinado, muy orientado a venta y con una llamada a la acción muy destacada ¡lo quiero! ¡me registro! o cosas por el estilo. También se suele jugar con la urgencia ¡últimas plazas!.

Ranking de posicionamiento
¿De qué depende aparecer en mejor o peor posición en los buscadores? SEO:  Son numerosos los factores de los que depende el posicionamiento de una página web en Google. Y además, está el trabajo que realiza la competencia, que está fuera de nuestro control. Algunos de estos factores son la velocidad de carga, aspectos técnicos de la página web, un buen contenido, calidad de los enlaces, etc. Nadie puede garantizar una posición determinada para un sitio web. Ahora bien, si tu página está correctamente optimizada y se realizan los trabajos necesarios a nivel off page para superar a la competencia, es bastante probable que escales posiciones y te conviertas en uno de los cinco primeros resultados de búsqueda. SEM: Los factores de los que depende que tu anuncio aparezca más o menos arriba son distintos a los SEO. Entre ellos se encuentran el nivel de calidad de las palabras clave, la página de destino, la puja, etc. No aparece en primera posición quien paga más, sino quien ha diseñado una campaña más óptima. Además, una página optimizada a nivel SEO ahorrará costes a nivel SEM.
Competencia
¿Conoces bien a tu competencia? SEO: En principio, tu competencia en SEO es todo sitio web que se dedica a lo mismo que tú. Si quieres tener mejor posición que ellos, tienes que hacerlo mejor. Los nichos de mercado cada vez están más competidos ya que año tras año son más los negocios que dan el paso a la transformación digital y crean una web. Ahora bien, aún son pocos quienes conocen la necesidad de trabajar el SEO para convertir el gasto en la web en una inversión. Existen nichos de mercado que con una optimización básica los resultados son sorprendentes. SEM: tu competencia son todos aquellos que se dedican a lo que tú haces y que pagan por ello. Muchos negocios disponen de página web, por lo que compites a nivel SEO, pero no publican campañas en SEM, por lo que los borras de tu radar. Existen nichos de mercado súper competidos a nivel SEM que suelen coincidir con nichos que también son muy complicados a nivel SEO.
Actualizaciones de Algoritmo y Penalizaciones
Quizá alguna vez has escuchado que una página determinada ha sido penalizada o que un sitio web ha perdido muchos puestos de repente. SEO: Líneas más arriba explicaba que el ranking de posiciones en los resultados de búsqueda dependen de numerosos factores. Una actualización de un algoritmo, que analiza estos factores, puede suponer la subida o bajada de posiciones de un sitio web, dependiendo de cómo responda a esta actualización. Por ejemplo: yo tengo una web con un contenido normalito, al que le he metido numerosos anuncios. Una actualización puede valorar negativamente este aspecto y hacerme perder muchas posiciones de la noche a la mañana. En otro post os hablaré con detalle de los principales algoritmos de google. En cuanto a las penalizaciones, la web puede incluso desaparecer de los resultados de búsqueda. SEM: la actualización de algoritmos no afectan directamente a los anuncios de SEM. Si una página cae x puestos por una actualización, esto no supone que el anuncio caiga también x puestos o que se deje de mostrar. Ahora bien, seguramente haya que invertir más dinero para conseguir los mismos resultados. En cuanto a penalizaciones, si un anuncio no cumple la política de google o bing directamente no se publican.
Monitorización de los datos
Los resultados nos permiten evaluar la estrategia y seguir mejorando. SEO: monitorizar y analizar los datos en SEO es complicado. Los consultores disponemos de numerosas herramientas como Google Analytics, Ahrefs, Google Search Console, pero no disponemos de la totalidad de la información, por lo que los datos los tomamos a partir de una muestra, amplia sí, pero muestra al fin y al cabo. A nivel más técnico se accede al análisis de logs, pero esto es un punto demasiado complejo para tratar aquí. SEM: pagar tiene sus beneficios y es que a nivel de datos lo podemos controlar todo gracias a las propias herramientas de las plataformas de pago, como Google Adwords. Sabemos que palabras clave son las que mejor funcionan, qué anuncios son los más rentables, que oportunidades tenemos en cada campaña para aumentar la rentabilidad y mucho más. La información es clara y completa. Por eso resulta muy interesante invertir en pequeñas campañas cuando se está arrancado con el negocio, porque aporta información esencial de cara a diseñar la estrategia SEO.
Análisis de resultados
Para mejorar los resultados hay que monitorizar, analizar, interpretar y optimizar. En SEO y SEM este proceso también es diferente. SEO: Una página de tu sitio web está en sexta posición. Sabes que clasificar entre los cinco primeros puestos supone recibir mayor número de visitas. El consultor SEO tiene la estrategia diseñada y realiza acciones para subir esos puestos que te darán mayor visibilidad.  Ahora bien, en SEO los cambios no tienen una respuesta inmediata. En algunos casos, modificando un aspecto concreto se puede conseguir una subida destacable en poco tiempo, aunque cuando la página está óptima y la competencia es alta, arañar esos puestos es complicado. SEM: Estás pagando por una campaña de “productos gourmet” y analizando los términos de búsqueda el consultor comprueba que el término “productos gourmet artesanos” tienen un alto volumen de búsquedas que se están perdiendo. Con la información recopilada ajusta la campaña y al mismo tiempo que la lanza ya se comienzan a registrar cambios.

¿Qué estrategia necesitas para tu negocio?

SEO y SEM son dos estrategias que se complementan a la perfección y se influyen mutuamente como vas a ver más adelante.

 

Las diferencias mostradas en el anterior punto permiten reflexionar sobre qué estrategia es la más oportuna o necesaria según el estado en el que se encuentra tu negocio.

 

Si necesitas resultados inmediatos, por ejemplo porque se avecina la campaña de Navidad, SEM te va a dar la visibilidad que necesitas al instante.

 

Al mismo tiempo siempre recomiendo ir trabajando el SEO para mejorar la calidad de la página y así reducir el coste de la campaña de pago.

Como comentaba, dado que el SEM nos da información de valor muy completa, se puede utilizar para comenzar a optimizar la página web de cara a los motores de búsqueda.

¿Qué palabras son las más rentables? ¿cuáles traen más tráfico? Estos datos nos permiten establecer prioridades a la hora de trabajar el SEO.

Además de SEO y SEM existen otras muchas estrategias de Marketing que quedan englobadas en lo que se denomina Inbound Marketing (enlace a inbound marketing) o marketing de atracción. Conocer todas va a permitir diseñar una estrategia ajustada a tus recursos y necesidades.

SEO Y SEM, dos caras de la misma moneda

Queda claro que se tratan de dos estrategias distintas con numerosas diferencias, aunque también similitudes, pues ambas buscan dar visibilidad a tu negocio.

 

Una página optimizada de cara a buscadores favorece las campañas en SEM:

 

Reduce el pago que se hace por click: la calidad de la página de destino es un factor SEM importante. A mayor calidad -siempre y cuando resto de factores estén bien – el coste por click (CPC) será más bajo.

 

Aumenta la tasa de conversión: una página de destino optimizada mejora la experiencia de usuario en el sitio web e incrementa el número de conversiones.

 

De la misma manera, una campaña SEM impulsa el ranking de palabras clave y el tráfico SEO.

 

Os voy a mostrar una captura de pantalla que muestra los resultados en SEO de un proyecto después de un mes trabajando SEM (es de noviembre 2017). La página web llevaba entonces un año publicada y arrastra numerosos problemas SEO.

 

Dada la escasez de tiempo y recursos limitados, puse el primer mes el foco en SEM. Aún no he tocado NADA  de SEO, dado que estoy realizando la auditoría. Sin embargo, podéis comprobar como la campaña ha supuesto una subida tanto en tráfico orgánico como en palabras clave.  

En cuanto a palabras clave, sin llegar a top 10 por supuesto, tenemos cuatro palabras muy interesantes con un volumen de búsqueda de 3900, 800, 150 y 200 mes que se sitúan entre 2 y 3 página de google.

Esta información resulta clave para comenzar mejorando estas páginas una vez resueltos algunos aspectos técnicos importantes. Se trata de un ecommerce con numerosos productos, y gracias a SEM tengo cuatro buenas oportunidades para meterlas un buen empujón SEO y que pueda comenzar a recibir tráfico orgánico.

INFOGRAFÍA LAS 10 DIFERENCIAS CLAVE ENTRE SEO Y SEM

Si has llegado hasta aquí, ¡muchas gracias! Espero que te haya quedado clarísimo qué es SEO y SEM y qué diferencias existen entre ellos. Si tienes alguna duda que resolver o algún apunte que añadir, te invito a que lo hagas en comentarios.

¿Has invertido en alguna ocasión en SEO o SEM? ¿qué experiencia has tenido? ¿qué estrategia consideras más adecuada para tu negocio? ¡Me encantará leerte!

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